MASV-rapport ontdekt wijdverbreid gebruik van gestolen, door gebruikers gegenereerde inhoud door merken

Een recente onderzoek en industrie rapport over creatieve economie van MASV heeft vastgesteld dat bij bijna de helft van de makers die met merken of influencers werken, is hun originele, door gebruikers gegenereerde content zonder toestemming gebruikt.

Dat is een probleem voor merken die werken met de snelgroeiende en steeds belangrijker wordende UGC-videogemeenschap op sociale media, want bijna 95% van de makers gaf aan dat merken om toestemming moeten vragen voordat ze hun videocontent gebruikten en bijna 70% waren teleurgesteld in het merk dat het zonder toestemming gebruikte.

Het is een waarschuwingssignaal voor merken die mee willen doen aan de snelgroeiende rage van UGC-content, maar niet het gevoel hebben dat ze toestemming moeten vragen (of betaling of zelfs de naam van de maker moeten geven) om een Instagram Reel, TikTok, YouTube Short of andere content van een maker te gebruiken als onderdeel van hun contentmarketingstrategie.

Dus vroegen we makers, consumenten en marketeers wat ze van UGC-marketing vinden.

• Door gebruikers gegenereerde inhoud is betrouwbaarder, maar makers eisen respect
• Ongeoorloofd gebruik van content: 'een verlies-situatie'
• Alomtegenwoordig in alle sectoren
• Wat moeten merken doen om veilig gebruik te maken van door gebruikers gegenereerde inhoud?
  • De voordelen van UGC-platforms
• De staat van door gebruikers gegenereerde video: Rapport 2024

Door gebruikers gegenereerde inhoud is betrouwbaarder, maar makers eisen respect

MASV werkt samen met marktonderzoeksbureau Dynata om begin april 2024 meer dan 500 makers, consumenten en marketeers in de VS en het VK te onderzoeken. Uit het onderzoek, dat zich richtte op door gebruikers gegenereerde videocontent, bleek dat:

• 47% van makers die hun werk door merken lieten gebruiken, had dat zonder toestemming gedaan en nog eens driekwart voegde eraan toe dat ze niet betaald waren. Bijna 40% van scheppers waren niet eens gecrediteerd door merken voor het gebruik van hun content in videomarketing, een UGC-advertentie, een UGC-campagne of ergens anders.
• 95% van die makers zeggen dat merken toestemming moeten vragen voordat ze hun inhoud gebruiken, en bijna 70% zeggen dat merken die zonder toestemming gebruik maken van door gebruikers gegenereerde videocontent niet betrouwbaar zijn.
• Nog een 70% van contentmakers zei teleurgesteld te zijn in het merk of de influencer die hun inhoud zonder toestemming had gebruikt.
• Desondanks geeft bijna de helft van de marketeers aan dat er weinig tot geen risico's verbonden zijn aan het gebruiken van de content van een maker zonder toestemming, en meer dan 20% geeft aan nooit of zelden credit te geven aan de maker.
• Ongeveer 40% van makers zeggen dat ze een andere UGC-maker kennen wiens inhoud zonder toestemming is gebruikt.
• En bijna de helft van de makers zegt dat merken of beïnvloeders niet reageerden toen ze werden gewaarschuwd over hun gebruik van ongeautoriseerde UGC-videocontent, of de content pas na een aanzienlijke vertraging verwijderden.
• Tegelijkertijd is door gebruikers gegenereerde inhoud een uiterst nuttig marketinginstrument voor veel bedrijven, met 85% van consumenten zegt dat ze vertrouwen op door gebruikers gegenereerde video voordat ze een aankoop doen en 81% zegt dat ze door gebruikers gegenereerde video betrouwbaarder vinden dan officiële merkcontent of influencer marketing.
• Driekwart van de consumenten gaf aan dat ze meer vertrouwen hebben in UGC-video's dan in enig ander type UGC.
• 98% van marketeers ondervraagden zeiden dat ze hun budget voor door gebruikers gegenereerde video in 2024 zullen verhogen of hetzelfde zullen houden, wat het belang ervan in marketingstrategieën benadrukt.

Meer gedetailleerde inzichten en onderzoeksgegevens zijn te vinden in het rapport.

De vertrouwenshoek van door gebruikers gegenereerde video is van vitaal belang, zegt Alex Lefkowitz, oprichter van Tasty Edits , een videobewerkingsservice voor UGC-makers en andere videomakers die gespecialiseerd zijn in het maken van content.

"De sleutel tot dit alles is dat het authentiek moet zijn. Het mag niet lijken alsof ze er extra voor betalen of betaald krijgen," zei hij.

Ongeoorloofd gebruik van UGC-inhoud: Een 'verlies-verlies' situatie voor merken

"Het is een lose-lose situatie als je content overneemt zonder toestemming," legt videomaker Samuel Chen, ook bekend als supasenpai, uit in het rapport. "Het is een win-winsituatie als je de maker erkent. En dat is waar het om draait: waarom riskeer je je merk en je vermogen om verder te groeien? Het risico is dat de gemeenschap zich tegen je keert.

Maar niet alleen supasenpai voelt zich zo: Bijna 70% van de ondervraagde makers zei dat merken die UGC-video's gebruiken voor contentmarketing of voor UGC-videoadvertenties zonder toestemming niet betrouwbaar zijn.

MASV sprak voor haar rapport ook met experts op het gebied van auteursrecht en de makers-economie, waaronder Mark Penner, een merken- en octrooigemachtigde die gespecialiseerd is in het verwerven, beschermen en handhaven van IE-rechten bij Fasken Martineau DuMoulin LLP.

Hoewel Penner zei dat elk geval afzonderlijk moet worden bekeken en dat sommige gevallen van ongeoorloofd gebruik onder de uitzonderingen voor eerlijk gebruik of eerlijk zakendoen kunnen vallen, kunnen de nadelen van ongeoorloofd gebruik van inhoud in een post op sociale media of elders aanzienlijk zijn.

"Je moet elke situatie apart bekijken, omdat de feiten steeds anders zijn," zei hij, "dus je kunt niet echt een soort algemene uitspraak doen, behalve zeggen dat er een risico is en dat het risico aanzienlijk kan zijn."

Bijna 50% van de marketeers die we hebben ondervraagd, vond echter niet dat ongeoorloofd gebruik van content in een marketingcampagne veel (of geen) financiële of reputatierisico's met zich meebracht. En een op de vijf marketeers met wie we spraken, gaf aan dat hun organisatie nooit of zelden credit geeft aan een maker bij het gebruik van hun content op een social media platform of elders.

Alomtegenwoordig in alle sectoren

Dat komt overeen met wat mediawatchers de afgelopen jaren hebben gezien in de contentcreator-economie. "(Ongeautoriseerd gebruik van content) is alomtegenwoordig in alle sectoren," legt James Rubec uit, hoofd van Product bij Fullintel , een bedrijf dat diensten levert op het gebied van mediamonitoring.

"Het wordt vaak gedaan door merken. Het wordt gedaan door andere influencers. Het wordt ook gedaan door de media. Het is een groot probleem en het is een ethische en juridische grens die merken vooral niet moeten overschrijden."

Sterker nog, alle makers die we hebben geïnterviewd zeiden dat hun content meerdere keren zonder toestemming is gebruikt. "Veel influencers en makers downloaden gewoon mijn video's en plaatsen ze opnieuw (zonder toestemming), zelfs met hun eigen voiceovers en wat al niet meer," verklaarde contentmaker Angus Nguyen (avatarangus).

Bron: Pexels van Pixabay

Sommige makers nemen proactief contact op met merken als ze merken dat hun content zonder toestemming wordt gebruikt en vragen hen de content te verwijderen of credit te geven: een kwart van de door ons ondervraagde makers vroeg het merk informeel om de content te verwijderen en nog eens 14% stuurde een formele ingebrekestelling.

"(Ongeoorloofd gebruik) is me al een paar keer overkomen," voegde Anum Rubec. "Als ze er geld aan verdienen, als ze winst maken en verkopen, dan wil ik natuurlijk contact met het team als ik ze kan vinden."

Terwijl bijna een op de drie makers zei dat ze uiteindelijk betaald kregen voor het gebruik van hun content nadat ze contact hadden opgenomen met het merk, 43% van de makers zegt dat de merken of influencers niet reageerden of de inhoud pas na een aanzienlijke vertraging verwijderden.

Sommige makers gaan zelfs zo ver dat ze de organisatie een factuur sturen voor het gebruik van hun content.

"Ik denk dat het echt afhangt van de omvang van wat er wordt gebruikt en hoe het wordt gebruikt," legt ze uit. "Als ze er geld mee verdienen, als ze winst maken en verkopen, dan wil ik natuurlijk in contact komen met het team als ik ze kan vinden."

Wat moeten merken doen om veilig gebruik te maken van door gebruikers gegenereerde inhoud?

Penner en anderen zeiden dat er verschillende stappen zijn die merken kunnen nemen om hun marketingstrategie rondom door gebruikers gegenereerde inhoud minder risicovol te maken, en dat begint met "heel erg voorzichtig zijn en (begrijpen) dat je misschien iets doet dat inbreuk maakt op iemands rechten".

Merken moeten volgens Penner de volgende best practices in gedachten houden bij het sourcen van door gebruikers gegenereerde content voor contentmarketing:

• Neem je gebruik van UGC-content serieus; vraag voor de zekerheid altijd om toestemming, zelfs als je alleen de content van een maker opnieuw plaatst.
• Stel van tevoren processen in om om te gaan met claims op IP-rechten die op je pad kunnen komen, zodat je een goed geolied systeem hebt om met deze situaties om te gaan. "Negeren is nooit een goede strategie", voegt hij eraan toe.
• Implementeer een document met algemene voorwaarden waarin toestemming en gebruikskwesties worden behandeld die makers moeten ondertekenen voordat je hun inhoud gebruikt in een UGC-campagne.
• Zorg er altijd voor dat alles wat je gebruikt alleen inhoud is waar de maker rechten op heeft, zodat je geen auteursrechten van derden schendt en niet aansprakelijk wordt gesteld (dergelijke derden hebben vaak meer juridische macht dan makers).

De voordelen van platforms voor door gebruikers gegenereerde inhoud

Jillian Robinson, senior global public relations manager bij Dash Hudson, een platform voor sociale-mediabeheer, zegt dat een andere manier waarop merken hun risico's kunnen verminderen het gebruik is van een UGC-platform dat merken verbindt met makers op sociale-mediakanalen. Veel UGC-platforms bieden functionaliteit voor het uploaden van content met servicevoorwaarden en verklaringen van afstand.

Veel UGC-platforms hebben een functionaliteit voor het uploaden van inhoud met servicevoorwaarden en formulieren voor afstandsverklaring, vergelijkbaar met de uploadfunctionaliteit van een MASV Portaal.

"Het gebruik van een UGC-platform heeft het proces gestroomlijnd voor veel van onze merken, vooral voor merken met grote hoeveelheden door gebruikers gegenereerde content", legt ze uit. "Het helpt om door de ruis heen te breken om precies het soort content te vinden waarnaar ze op zoek zijn en vervolgens toestemming te krijgen van de makers zelf om het te mogen gebruiken."

Het is ook cruciaal voor merken om verwachtingen te stellen aan de makers over hoe de inhoud uiteindelijk zal worden gebruikt, zegt Marc Bjerring, medeoprichter van de videobewerkingsservice Spivo. "Als je het via een platform doet, zullen die dingen over het algemeen vrij duidelijk zijn," zei hij.

"Als je één-op-één werkt met een maker, zoals misschien via TikTok-marktplaats voor ontwerpers of wat dan ook, moet je ervoor zorgen dat hun verwachtingen overeenkomen met die van jou over hoe je de inhoud gaat verspreiden."